Недавнее исследование поведения потребителей показало, что 69% из них при выборе жилья отдадут предпочтение известному застройщику, даже если менее популярный конкурент предложит лучшие условия покупки. Половина респондентов будет тщательно проверять репутацию девелопера через госреестры, отзывы покупателей, публикации в СМИ и соцсетях.
«В сентябре 2024 года мы провели исследование здоровья бренда для девелопера из Санкт-Петербурга, в ходе которого выяснили, что у компаний, вошедших в первые строчки top of mind, уровень продаж не снизился. У тех, кто вошел в первые строчки спонтанной известности, продажи уменьшились на сумму не более 10-15%, когда общий спад по рынку достиг 40-60%».
Денис Шинкоренко, руководитель центра аналитики DEVISION.
Чтобы понять, насколько хорошо потребители знают вашу компанию и ее продукт, какое место на рынке вы занимаете и кто ваши основные конкуренты, нужно регулярно отслеживать целый комплекс показателей (метрик) здоровья бренда.
Уровни узнаваемости
Есть три основных уровня узнаваемости бренда:
1. Top of Mind — бренды, которые человек быстро вспоминает и называет первыми. Например, Самолет, Брусника, ПИК.
2. Спонтанная узнаваемость. Это бренды, которые респондент может вспомнить без подсказки. Как правило, 5-7. Это, например, уже перечисленные и два дополнительных: Страна и Эталон.
3. Наведенная узнаваемость. Бренды, которые покупатель узнает по какому-то атрибуту, например логотипу.
Метрики, которые необходимо измерять
Мы советуем использовать базовые метрики в комплексе с блоком специфических, учитывающих особенности девелопмента.
Узнаваемость строительных компаний
Узнаваемость жилых комплексов
Наблюдение за этими метриками в динамике называется трекингом. Вы можете отслеживать как бренд компании, так и бренды жилых кварталов. Трекинг дает возможность наблюдать за воронкой конвертации потребителей и своевременно вносить изменения в стратегию продвижения.
Наглядно увидеть конвертацию можно на диаграмме пирамиды здоровья бренда.
Пирамида здоровья бренда
Анализируя полученные данные можно понять, какой процент потенциальных покупателей переходит с одного уровня на другой. На каком этапе нужно усилить работу.
Если компанию знает больше 90% потребителей, но переход на следующие уровни низкая, значит есть барьеры для покупки, которые нужно найти, изучить и разработать способы их устранения.
Трекинг ключевых метрик
«В своей работе мы часто сталкиваемся с вопросами: почему ЖК конкурента в локации пользуется большим спросом? Почему продажи определенной компании просели меньше относительно других проектов в городе? Как оценить эффективность проведенного ребрендинга?
Исследование здоровья бренда — инструмент, который помогает ответить на эти и множество других вопросов, связанных с позициями компании на рынке. Важно постоянно и систематически отслеживать здоровье бренда — проводить как масштабные исследования (перед запуском ребрендинга и через полгода после внедрения), так и трекинги удовлетворенности и лояльности клиентов».
Денис Шинкоренко, руководитель центра аналитики DEVISION.
Регулярно обновляя данные по здоровью бренда, вы можете влиять на узнаваемость, рост доли рынка, отличие от конкурентов и лояльность.
Получив результаты трекинга, отдел маркетинга анализирует успешность выбранной стратегии и при необходимости корректирует ее. Планирует дальнейшее развитие: строит новые гипотезы продвижения, разрабатывает идеи мероприятий, дорабатывает или меняет коммуникационную стратегию.
Как повысить узнаваемость бренда
Повысить уровень знаний потребителей можно несколькими способами:
- Инфлюенс-маркетинг. Продвинуть свою компанию или жилой квартал можно через лидеров мнений и блогеров с релевантной аудиторией. Мнение инфлюенсеров влияет на лояльность аудитории, так как они вызывают доверие своих подписчиков и ассоциируются с успехом. Например, ПИК совместно с техноблогером Wylsacom сняли сериал о технологиях, используемых в современном строительстве.
Инфлюенсер ЭНКО — олимпийский чемпион Денис Спицов, «главный сосед» wellness-квартала Никольский. Совместно с ним компания проводит зарядки, забеги, рекламные кампании. - Бренд-активация. Задача компании — создать как можно больше точек соприкосновения с целевой аудиторией. Организовывать или спонсировать фестивали, праздники и другие мероприятия городского масштаба. Например, девелопер «Создатели» стал спонсором концерта ко Дню города в Тюмени.
- Коллаборация. Совместная кампания с известным брендом из другой категории поможет привлечь новую лояльную аудиторию и сформировать у нее интерес к покупке. Например, Самолет совместно с брендом мебели Eburet создали столик-ночник из переработанного материала. Через этот продукт компания получила возможность рассказать большой аудитории о своих принципах и ценностях. С соцсетях Ебурета коллаборация собрала тысячи просмотров и сотни положительных комментариев.
- Пиар в СМИ. Вы можете продвигать как промо материалы бренда, так и нативные публикации. Например, Брусника использует актуальные инфоповоды или создает свои. Их дерзкие рекламные кампании становятся вирусными и получают впечатляющие охваты, которые напрямую влияют на рост узнаваемости.
- Спонсорство или благотворительность. Например, «Группа ЛСР» открыла в Подмосковье арт-центр для особенных детей «Доброториум». Для компании это не просто шаг к повышению узнаваемости, а увеличение ценности бренда в глазах аудитории.
- Общие ценности с ЦА, которые вызывают отклик покупателей. Например, у Брусники это искренность, открытость и честность, уважение к историческим ценностям.
Помните, кто владеет информацией — владеет миром. Заказать информацию для завоевания мира можно здесь
DEVISION
редакция
Поделиться:
на рассылку
полезных идей
на почту
Советы и чек-листы для девелопера, результаты исследований,
инструкции по улучшению проекта, интересные кейсы
Есть задача?
Давайте обсудим!
Давайте обсудим!
Сообщение отправлено. Наш специалист свяжется с Вами в ближайшее время.
