Эксперты аналитического центра DEVISION провели ряд социологических исследований в городах России и на практике подтвердили гипотезу о том, что при выборе жилья россияне все больше внимания уделяют организации дворового пространства.
При этом девелоперы не всегда находят время узнать мнение целевой аудитории о благоустройстве проекта, предпочитая опираться на бенчмарки и тренды. Эти параметры, безусловно, важны, но кейсы приведенные ниже, доказывают: тренды и опыт конкурентов ≠ потребности потенциальных покупателей.
Что такое плейсмейкинг в благоустройстве ЖК
Это подход, при котором потенциальные пользователи вовлекаются в разработку благоустройства. Он состоит в проведении опросов и глубинных интервью с аудиторией. Как правило, плейсмейкинг используют при планировании городских пространств, но он отлично зарекомендовал себя и в проектах жилых кварталов.
Внедрение такого инструмента позволяет:
- понять, какие объекты в благоустройстве будут востребованы, а какие можно легко исключить без потери привлекательности
- наполнить дворовое пространство новыми функциями, подчеркнуть культурную или локальную идентичность проекта
- создать востребованную и комфортную среду для будущих жителей квартала
- отстроиться от конкурентов
Методика плейсмейкинга в благоустройстве ЖК
Прежде чем приступить к работе с целевыми группами, нужно провести ряд исследований: изучить местный рынок и выявить параметры базового продукта, провести аналитику конкурентов и сформулировать продуктовые гипотезы, которые и лягут в основу опроса покупателей. В нашей практике при работе с продуктом участвует сразу несколько отделов. Аналитики проверяют гипотезы, выдвинутые архитекторами, изучают локальные особенности территории и выявляют потребности покупателей.
Далее, нужно подобрать релевантную рабочую группу для проведения опросов и глубинных интервью. Параметрами для отбора респондентов служат: доходы, локация проживания и предпочитаемая локация для проживания, класс жилья, год покупки недвижимости. Например, для проекта бизнес-класса, строящегося в Приморском районе Санкт-Петербурга, ключевыми стали жители с доходами выше среднего, а также те, кто приобрел квартиры в 2021–2023 годах в жилых комплексах бизнес и комфорт+ класса в этом районе.
Результатом исследований должны стать: перечень аспектов, требующих доработки, и бенчмаркинг успешных решений, способных расширить возможности благоустройства.
Инсайты из кейсов DEVISION
Исследование в классе бизнес, центр Санкт-Петербурга.
Девелопер решил узнать, какие элементы благоустройства в приоритете у покупателей, а также проверить гипотезу о том, что им интересен функционал включающий водные объекты, пикниковые и мангальные зоны.
В результате исследования мы выявили несколько ключевых предпочтений: тихие зоны во дворах, наличие прогулочного променада с возможностью вариативности пеших маршрутов. В озеленении резиденты отдали предпочтение природной тематике с обилием кустарников и деревьев, тогда как геоландшафтные решения и миксбордеры не нашли отклика.
Интерес к водным объектам, пикниковым зонам и барбекю оказался минимальным — эти элементы получили наименьшее количество голосов.
«Зачастую девелоперы стараются внести больше трендовых решений в проекты бизнес-класса, чтобы отстроить свой продукт от конкурентов. Мы решили проверить целесообразность этого подхода, и в ходе эксперимента выяснили, что для обеспеченной группы покупателей важны преимущественно тихие (кулуарные) дворы. Такие трендовые решения, как пикниковые зоны и зоны барбекю (и в целом шумные зоны) не нашли отклика». Дарья Ворфоломеева, аналитик проектов DEVISION.
Девелопер учел запрос покупателей на развитие природной тематики, пересмотрел первоначальные решения и оптимизировал проект — сохранил его привлекательность, сосредоточившись на действительно значимых для аудитории элементах.
Инсайт: покупателям проектов бизнес-класса растения-эндемики роднее миксбордеров и трендового геоландшафта.
Исследование в классе стандарт, Иркутск.
Перед девелопером стояла задача — понять ожидания покупателей и включить в проект наиболее оптимальные решения.
В ходе исследования эксперты центра аналитики DEVISION выявили, что первое место в рейтинге покупателей занимает озеленение. Покупатели хотят красивые, зелёные дворы. Конкуренты обещают ландшафтный дизайн, но в реальности озеленение скромное. В этом проекте девелопер решил сделать иначе — заложил больше кустарников, заменил посевной газон на мавританский. Дендролог DEVISION помог выбрать локальные растения, которые оптимально подойдут по бюджету и создадут необходимый покупателям природный ландшафт.
«В погоне за оптимизацией продукта в стандарт-классе девелоперы рискуют упустить из вида важные для покупателей аспекты. Чтобы этого не допустить, нужно создавать чек-листы продуктовых решений и проводить интервью с потенциальными покупателями». Дарья Ворфоломеева, аналитик проектов DEVISION.
Инсайт: покупатели проектов класса стандарт готовы отказаться от дорогостоящих элементов благоустройства в пользу массивного озеленения.
Подробности исследования собрали в таблице.
Соотношение продукта конкурента с пожеланиями покупателей
Грамотный анализ позволяет девелоперам не просто сократить издержки, а создать пространство, которое действительно будет отвечать ожиданиям жителей. Если вы хотите избежать неоправданных затрат и создать по-настоящему комфортную среду для жителей, включите плейсмейкинг в комплекс аналитических исследований.
Заказать аналитику проекта можно по ссылке
DEVISION
редакция
Поделиться:
на рассылку
полезных идей
на почту
Советы и чек-листы для девелопера, результаты исследований,
инструкции по улучшению проекта, интересные кейсы
Есть задача?
Давайте обсудим!
Давайте обсудим!
Сообщение отправлено. Наш специалист свяжется с Вами в ближайшее время.
