Разобрала до основания неактуальный образ, построила новую идентичность на грядках с овощами и заработала миллиарды. Андерсон доказала всему миру, что грамотная стратегия ребрендинга может стать инструментом кардинальных изменений, помочь адаптироваться к жестким правилам рынка и расширить свое влияние на нем, кратно увеличив прибыль.
Как повторить ее успех в девелопменте, обсудили со стратегом-креатором студии брендинга DEVISION, Светланой Печеркиной.
Шаг 1. Сеттинг: аналитика рынка и продукта, ревизия ценностей и смыслов, чек-ап команды и бюджета
Эффективный ребрендинг — всегда про реальные улучшения, поэтому важно заранее понять, какие проблемы он должен решить и как именно. Например, ваша компания входит в тройку лидеров в городе присутствия, но за год здесь появилось пять молодых конкурентов с актуальным фирменным стилем и ценностями, близкими целевой аудитории. Цель ребрендинга — остаться в топ-3 через обновление визуальной и вербальной коммуникации.
После того, как задачи определены, переходите к изучению здоровья бренда и переоценке смыслов, которые вы транслируете. Определите свое место на рынке, проанализируйте набор условий, окружение, в котором потребитель взаимодействует с вашим продуктом или брендом. Проследите, как изменились основные маркетинговые метрики: лиды, охваты, продажи.
Проведите чек-ап ресурсов и команды. Когда компания решается на реконструкцию бренда, ей нужно быть готовой к значительным тратам. Студия Лебедева делает ребрендинг за 10 млн, 5-8 из которых уходят на то, чтобы обновить коммуникацию. Если вы выбираете путь масштабирования, имейте это ввиду и заложите соответствующие статьи расходов в маркетинговый бюджет.
Для качественного внедрения, развития и поддержки актуальности бренда необходима опытная команда бренд-менеджеров и технических дизайнеров, которые не просто знают рынок и обладают хорошей насмотренностью, а разбираются в нюансах производства, работы с материалами и цветом и могут нанять профессиональных подрядчиков для изготовления брендированной продукции.
Шаг 2. Ребрендинг
В DEVISION ребрендинг проходит в несколько этапов:
1. Очное или заочное знакомство с брендом + комплекс брифов. Многоступенчатое погружение позволяет выявить истинные цели и задачи компании и сформировать согласующуюся с ними стратегию по модернизации бренда.
2. Воркшоп и аналитика. На этом этапе мы подключаем к работе сотрудников из разных отделов, собираем данные для выстраивания гипотез.
3. Защита гипотез, разработка и согласование платформы бренда. Формируем четкую систему, описывающую ценности, миссию, характер и позиционирование бренда. Прорабатываем новую визуальную идентичность: логотип, цветовую палитру, шрифты и другие графические элементы, которые соответствуют обновленному позиционированию.
4. Разработка фирменного стиля, гайд- и брендбуков.
5. По запросу подготовка стратегической рекламной кампании.
Шаг 3. Запуск нового бренда
Убедитесь, что нейминг и айдентика актуализированы на всех платформах: от сайта до социальных сетей и рекламных носителей.
Спланируйте массовые PR- и рекламные кампании для презентации нового бренда. Подробно расскажите о причинах изменений. Подготовьте пресс-релизы, статьи для блогов, маркетинговые рассылки, видеоролики, материалы для удобного распространения в прессе и партнерской среде.
У вас может быть самый лучший брендинг, но если он не будет правильно запущен, то не произведет желаемого эффекта.
Шаг 4. Измерение эффективности и адаптация
Первые замеры здоровья бренда рекомендуется проводить через год. Результативность ребрендинга в диджитал-среде можно оценить по росту охватов, кликов, вовлеченности и лидов. Наблюдайте за ключевыми показателями, анализируйте реакцию аудитории и по мере необходимости вносите корректировки в стратегию.
Кейсы DEVISION
Кургансельстрой → Призвание
Компания Кургансельстрой приняла стратегическое решение о масштабировании, внедрении современных технологий строительства и выходе на рынок Екатеринбурга. Застройщику нужен был эффектный бренд, с которым можно смело заявить о себе как о достойном конкуренте.
Мы заменили устаревшее название и башенный кран в логотипе на более прогрессивные элементы — объединили инженерную эстетику, точность и профессионализм команды в фундаментальный образ девелопера, который отвечает за свои слова и делает больше, чем от него ждут. Визуальную концепцию раскрывали, опираясь на технический язык проектных чертежей.
Голдгеопром → Природа
ГолдГеоПром — компания из Читы, которая перешла от функций спецзастройщика в полноценный бренд девелопера. Задачей ребрендинга было сформировать узнаваемость и создать дополнительную ценность продукта. В своей работе застройщик использовал эко-технологии, поэтому у него были все шансы стать трендсеттером «зеленого» строительства в регионе.
В Чите крайне неблагоприятная экологическая обстановка, и миссия девелопера — сделать этот город чище, лучше, комфортнее за счет внедрения инноваций и улучшения продуктовых решений. Он предлагает продукт, превосходящий конкурентный по всем характеристикам. Выбирает эко-локации с природными зонами, которые можно благоустроить, и делает все для того, чтобы сохранить зеленое окружение, продолжая его в своих дворах, поэтому за будущим брендом закрепилось название «Природа». Дизайн-систему сконцентрировали на идее «клетка — основа всего живого на земле». Получилось просто и технологично.
Рекламную кампанию бренда начали с громкого анонса «Новое явление в Чите». Чтобы подчеркнуть связь девелопера с ранними проектами предложили посыл «Создано Природой». Для HR-бренда разработали тезисы про силу команды в духе: «От природы талантлив», «Естественно любить свою работу».
В итоге девелопер получил запоминающийся образ компании для выхода на рынок.
Новый фирменный стиль для Железно
Цель ребрендинга Железно — продвижение на федеральном рынке. У компании сложная организационная структура: УК, IT-хаб, корпоративный университет и самостоятельные подразделения. Визуальная коммуникация при этом была разрознена: каждая команда использовала собственные шаблоны для типографики, цветовым палитрам и градиентам, что снижало целостность восприятия бренда и ослабляло его идентичность.
В ходе интервью с сотрудниками мы выяснили: настоящий двигатель инноваций в компании — это особое отношение людей к своему делу. Поставив человека в центр платформы бренда, мы создали аутентичный эмоциональный образ и вложили его в слоган: «Девелопер с горящими глазами и горячим сердцем». Характер застройщика передали через яркую метафору — раскаленный металл: гибкий и способный к трансформации, но прочный и надежный.
Мы структурировали архитектуру бренда, сформулировали миссию команды и ключевые ценности, обновили цифровую палитру и прописали правила для каждого звена, чтобы дизайнеры точно понимали, какой шрифт, цвет и принципы верстки применять.
Имя девелопера оставили неизменным, как гарант стабильности и качества, которые составляют основу его деятельности. Но благодаря ребрендингу мы сформировали четкую концепцию, которая коррелирует с видением компании — сочетание доведенной до идеала Функции и искренней Эмоции.
Советы по внедрению
Включите в работу сотрудников из разных отделов, чтобы услышать мнения тех, кто будет доносить идеологию бренда до клиентов. Зачем? Мы из их интервью черпаем вдохновение для описания миссии и ценностей. Линейный персонал дает самые простые ответы на самые простые вопросы. Например, в воркшопе Ленстройграда участвовал не только топ-менеджмент и отдел маркетинга, но и консультант по культурному наследию, ГИП, архитектор, генпланист, которые рассказывали, чем занимаются, какой продукт создают, для чего это делают. Мы получили огромный массив информации, который стал базой для платформы бренда нового проекта девелопера.
Если на обсуждениях присутствуют только собственник и генеральный или коммерческий директор как главные носители бренда, нарушается коммуникация с командой, которая будет внедрять изменения. Результат — ломаный фирменный стиль, который не совпадает с гайдбуком, нераскрытые смыслы, заложенные в платформу бренда, и потраченный впустую бюджет.
Соберите думающую опытную команду: дизайнера, бренд-менеджера, PR-менеджера, которые умеют работать с ДНК бренда превращают его составляющие в живую коммуникацию и стратегически выверенные решения.
Если нет своих специалистов, наймите нас как аудиторов. В DEVISION есть услуга авторского сопровождения, в рамках которого мы будем заниматься внедрением бренда вместе с вами. Мы можем поучаствовать в поисках сотрудников и их обучении. Научить дизайнера работать с брендом гораздо проще, чем кажется. Да, на это уйдет 2-3 месяца, но вы сможете тактически правильно и результативно запустить бренд. Стратегически пара месяцев ничего не решат, а неверно оформленный баннер способен значительно испортить восприятие бренда.
Вместо заключения: блиц со стратегом-креатором
— Надо ли смотреть на конкурентов, которые обновляют свои бренды?
— Не всегда. Есть, например, Брусника, которая рефрешится постоянно. Это фундаментально сильный игрок, который уже занял свою нишу и действует стратегически, а не импульсивно. Большинство же делают наоборот. Идти в ребрендинг только потому что все идут — фатальная ошибка.
— Во время ребрендинга стоит ли опираться на тренды?
— Первичной всегда должна быть стратегия развития компании и понимание, зачем вам ребрендинг: для масштабирования, обновления, углубления связи с целевой аудиторией. А тренды — ситуативный инструмент. Их можно успешно использовать в коммуникации, если девелопер ориентирован на молодых платежеспособных клиентов, например, специалистов IT или инфлюенсеров.
— Соблюдать преемственность со старым брендом?
— В сохранении преемственности есть смысл лишь в случае, когда в материнском бренде и фирменном стиле были заложены ценности компании, которые до сих пор остаются актуальными.
Нужен сильный брендинг? Найдем нестандартные решения! Заказать брендинг для своей компании можно здесь.
DEVISION
редакция
Поделиться:
на рассылку
полезных идей
на почту
Советы и чек-листы для девелопера, результаты исследований,
инструкции по улучшению проекта, интересные кейсы
Есть задача?
Давайте обсудим!
Давайте обсудим!
Сообщение отправлено. Наш специалист свяжется с Вами в ближайшее время.
